Se sei un videomaker o ti occupi di comunicazione sul web, sono sicuro che avrai già sentito una domanda del genere: “ma questo video andrà virale?” Oppure: “vorrei realizzare un video virale”.

Il Santo Graal del web in realtà può rivelarsi un’arma a doppio taglio che ci porta fuori strada rispetto agli obiettivi reali di una strategia. In questo nuovo post vediamo insieme perché il prossimo video virale del web potrebbe non esserti utile.

Quali sono gli obiettivi di un video o di una video strategy?

Molto probabilmente andranno a supportare una più complessa strategia di marketing, ma mettiamo che possano essere:

• avere più clienti (conversioni);
• far conoscere il brand e più persone possibili;
• fidelizzare i già clienti;
• posizionare il brand nella mente delle persone;

Questi sono solo alcuni degli obiettivi che una strategia di video marketing potrebbe avere e fanno parte di tutte quelle strategie di contenuti che vediamo oggi nel web.

Con degli obiettivi come questi è necessario realizzare un video virale a tutti i costi? No, non è necessario.

Partiamo dal presupposto che la viralità nel 2020 è spesso un’utopia perché i contenuti sul web sono sempre maggiori. Statisticamente parlando: più contenuti vengono pubblicati e più l’attenzione delle persone dovrà ripartirsi. Quindi più contenuti ci sono in giro, meno attenzione riceveranno. Basti pensare che in un solo minuto, nel 2020, è stato previsto che verranno caricate circa 500 ore di video su Youtube. Quanti di questi video diventeranno virali?

Quanto ti costa diventare virale?

Abbiamo capito che diventare virale è una roba complessa, non è per tutti. Ma se la nostra macelleria sotto casa ha deciso che un video virale è fondamentale per la sua strategia di marketing, come può fare?

Questo è un punto fondamentale, il come. Se per diventare virale il tuo video punta ad essere cringe (imbarazzante, inguardabile, strano), magari anche fuori dagli schemi, potresti ottenere delle visualizzazioni che sono il semplice frutto della curiosità. E se questo video prende una brutta piega, avresti un effetto alone negativo attorno alla tua intera azienda.

Un altro metodo per realizzare un contenuto virale potrebbe essere far scatenare le persone su un argomento polarizzante: un argomento che divide completamente i pareri.

La mole di commenti che otterrai sotto il video sarà incentivata dalla discussione e farà decollare il contenuto tra le varie bacheche o nei messaggi privati. Detto così sembrerebbe positivo, soprattutto guardando le cosiddette vanity metrics: visualizzazioni, like, followers.

Oltre la vanity metrics c’è di più

Ma la curiosità fine a se stessa (ne parlano tutti devo vedermi il video, poi lo chiudo e ritorno alla mia vita) e la discussione attorno ad un argomento (voglio esprimere la mia opinione poi chiudo e torno alla mia vita), può convertire?

Il cringe, il black humor, il sessismo, il razzismo, si dice arancino o arancina, meglio iPhone o Android, vegani vs. onnivori, giovani vs. anziani, ecc, ecc, sono temi su cui le persone discutono ampiamente sui social, condividono i post e incrementano le visualizzazioni esponenzialmente. Ma introduciamo un’altra parola che dovrebbe conoscere bene chi sgancia il grano per una campagna di marketing: conversioni.

Creiamo video che convertono o buttiamo via i soldi?

Se sei un’azienda e hai il tuo prodotto da vendere, il ROI (return of investment) del tuo investimento in marketing è fondamentale e spesso misurabile. Prima di pensare al “video virale”, potresti chiederti:

• in che mercato opero?
• i miei clienti sono solo italiani?
• che target vorrebbe il mio prodotto?
• ho dei prodotti utilizzabili/acquistabili in tutto il mondo o limitati alla regione/paese?
• l’argomento che sto per trattare è un argomento polarizzante, è coerente e attinente con il mio tono di voce del mio brand? (vedi Taffo)
• riuscirei ad affrontare indenne una possibile shit storm (marea di insulti negativi) o potrei subire un danno di immagine?

E aggiungerei: quanti brand possono parlare della morte? Quanti possono fare del black humor? Quanti possono permettersi uno spot con delle disuguaglianze? Quanti brand possono parlare di sesso senza apparire inadeguati?

C’è una bella differenza tra uno spot che diventa virale con un trend negativo, e uno spot che diventa virale positivamente. La viralità, quando viene forzata da argomenti polarizzanti ha spesso un costo: la reputazione.

E anche se il tuo vicino di casa ti scriverà GENIO! (hai mai visto Boris?), i numeri delle conversioni parleranno più delle visualizzazioni, dei like, dei followers e degli amici che si complimentano.

Magari quel video che ha diviso le persone, portando con sé un sentimento negativo legato al tuo brand, non era poi così utile. Magari hai fidelizzato chi la pensava come te, magari hai perso una fetta del tuo target.

Magari non avevi bisogno di un video virale, ma di un video utile.